Ya han pasado varias semanas desde que Erik asumió el cargo de Director General de Publicidad de Netthink España.

A pesar de que ya hablamos de esta promoción anteriormente recordamos que Erik fue encargado de lanzar y liderar, durante 4 años, la división de Respuesta Directa y Search (RD) bajo la marca iProspect y, durante su liderazgo, ha contribuido a la consolidación de la marca como líder, con cobertura mundial de especialistas en Search Engine Marketing, en sus vertientes de búsqueda pagada (PPC) y posicionamiento orgánico (SEO), y ampliando el abanico de servicios en España a cubrir, con soluciones integrales de respuesta directa digital.

Además, podemos decir que es uno de esos colonizadores del mercado digital en nuestro país, habiendo trabajado en este sector desde el año 2000, con el lanzamiento de TradeDoubler y su posterior Dirección General.

Aprovechamos que ya ha pasado un tiempo desde el cambio, los famosos 100 primeros días, y le ha dado tiempo a aterrizar ;) para intercambiar con él reflexiones y retos sobre su nueva posición y etapa en Netthink.

iOT: ¿Qué ha supuesto esta promoción para ti?

EH: Evidentemente una oportunidad de oro de poder profundizar en el espectro más amplio de la comunicación en un momento histórico. A nadie se le escapa el clima económico que vivimos, pero los movimientos subyacentes que reaccionan y tienden al cambio, en un entorno globalizado, a mí me resultan apasionantes. Por otra parte, no puedo dejar de mencionar que ésta industria la propulsa las personas, y ampliar el abanico de actuación también me permite ampliar el contacto con todo el pool de talento que compone éste grupo.

iOT: ¿Qué opinas del momento que está viviendo el mercado digital en España?

EH: Digital es un mundo amplio que abarca muchos sub-mercados, algunos de ellos como el broadcasting digital de contenidos audiovisuales o el mundo móvil, que sabemos jugarán un rol pivotal en el futuro inmediato de la publicidad, están en fase incipiente, y mucha de la labor que realizamos desde la agencia recuerda mucho a nuestra labor en los principios de Internet. El participar en un mundo que se reinventa es una de las fundamentales razones por las que ésta industria me ha atrapado.

iOT: ¿Cuáles son tus objetivos para Netthink e iProspect?

EH: Son muchos… pero, como con todo, hay que priorizar. Evidentemente debemos cuidar al máximo la relación y el servicio a nuestros CLIENTES, a la par que aseguramos que seguimos ofreciendo innovación de punta de lanza. Nuestro crecimiento proyectado para este año es más modesto que en los anteriores, pero ya disponemos de presencia y capacidad de servicio en Cataluña, con Netthink Barcelona; el País Vasco, con Netthink North; y Galicia, a través de un joint-venture con Ideaweb. Adicionalmente no deberemos descuidar la enorme ventaja de formar parte de Isobar, la mayor red de agencias digitales del mundo.

iOT: ¿Cómo crees que afectará la fusión de los medios digitales y convencionales a los pilares actuales de las grandes compañías de comunicación, entre ellos el grupo AEGIS, asentados principalmente en los segundos?

EH: La verdad es que no hablamos de futuro, sino más bien de presente. “Integración” lleva siendo la palabra clave los últimos años, y es el ejercicio en el que están trabajando las agencias de medios, con diversos grados de éxito, dependiendo de su punto de partida, respecto a las capacidades y especializaciones que desean integrar. Pero quizá la cuestión fundamental, más allá de las soluciones individuales, organizativas o de proceso es, en qué medida nuestros CLIENTES integran los receptores de dichas capacidades y con qué velocidad. Para nuestro grupo la flexibilidad es vital para, en todo momento, poder ofrecer una estructura de servicio que refleje la estructura receptora de los servicios que prestamos.

iOT: Se habla mucho de diferentes canales de comunicación en el territorio digital, pero ¿realmente existe una apuesta multicanal?

EH: Desde luego que sí, lo importante es entender el rol que puede jugar cada canal hacia el objetivo de nuestros CLIENTES. Un mal entendimiento del rol de un canal lleva a consecuencias desastrosas. Desde nuestro grupo invertimos recursos significativos en la investigación de cómo está cambiando el comportamiento de los distintos segmentos target de consumidores en España, desde un prisma tanto estático, como de tendencias, lo que es fundamental en el período de cambio de paradigma en el que vivimos.

Las decenas de miles de entrevistas con consumidores, cruzados con análisis online, nos permiten conocer, aparte de otros baremos de importancia, la relación de los segmentos target con los medios y con la publicidad. Esta información es vital a la hora de diseñar la arquitectura de conexión, indistintamente del medio.

iOT: Y, puestos en la piel de un cliente, en la consideración de preocupaciones y necesidades, y desde la oferta de agencias y servicios existentes, ¿hasta qué punto Netthink se involucra en mi marca y cómo me puede ayudar a hacer algo más que una compra de medios?

EH: En un mundo donde el “business as usual” ha terminado, las marcas requieren de ayuda más allá de la selección y compra, al mejor precio, de los medios publicitarios. Las interrogaciones que se plantean requieren de un análisis profundo del consumidor, y el rol que juega la marca para con él/ella. Preguntas como ¿aporta mi marca o sus atributos valor relevante en su comunicación al consumidor? Y, si no lo hace ¿cómo puedo lograrlo?

Esta realidad nos ha llevado a replantearnos la actividad de la agencia para estar en posición de ayudar a nuestros CLIENTES, no sólo a contestar éstas preguntas, sino a proveer de soluciones accionables e integradas. Cada vez más ésta actividad nos lleva a participar en la estrategia más global de nuestros clientes, tanto en el ámbito de comunicación, como en el de desarrollo de producto y servicio.

iOT: Últimamente estamos asistiendo al crecimiento que están alcanzado las redes sociales, y a su involucración y repercusión en estrategias y acciones de las marcas de vuestros clientes y servicios pero ¿cómo encaja algo que pretende ser conversación con el ROI, y cómo se mide esto en Internet?

EH: Más que de internet, preferimos hablar del mundo digital, y nuestra percepción es que realmente es un mundo, y no un “medio”. Digital permite a nuestros CLIENTES publicitarse, activar un canal de comunicación con sus stakeholders, así como potenciales clientes, y ofrecer soluciones transaccionales. Es decir, toda una dimensión de soluciones virtuales para los consumidores nativos e inmigrantes a éste mundo.

El “accountability” o capacidad de medirlo todo en digital hace que los anunciantes tiendan a buscar una medida universal para todo lo que hacen, olvidándose de que no es lo mismo lanzar publicidad, que comunicarse con clientes o vender. Cada rol que juega éste mundo digital para las marcas debe tener un objetivo determinado, y un baremo de medición del éxito, y es nuestra labor como agencia ayudar a nuestros CLIENTES a navegar en ésta complejidad.

En el caso de los medios sociales, donde la participación y la apertura de conversaciones es clave, el anunciante puede buscar varios objetivos, desde ofrecer información exclusiva y mantener un diálogo sobre los productos o servicios que lanza, hasta aprender a escuchar qué dice la comunidad sobre sus productos o servicios para tratar de mejorar. A cada cosa le corresponde su objetivo intermedio si bien, cómo trabajan todas en conjunto, es lo que determina el ROI de la inversión global realizada.

iOT: Como ya comentáramos al principio, durante 4 años lideraste el proyecto de iProspect, como unidad de negocio dentro de Netthink y, a día de hoy, ampliando el abanico de servicios en España a cubrir. En tal sentido, ¿puede NT, desde iProspect, maximizar el rendimiento de las campañas de RD en base a recortar los precios por lead?

EH: Incubada desde Netthink, iProspect, nuestra unidad de trabajo de soluciones de search engine marketing, ha evolucionado a proveer soluciones globales de respuesta directa a través de un equipo de más de 20 profesionales. A lo largo de los últimos años hemos ampliado y profundizado en la relación con nuestros CLIENTES pasando, no sólo a maximizar el volumen de resultados como leads o ventas al mejor precio, sino también a asesorar a nuestros clientes en qué ajustes deben realizar en sus assets digitales para mejorar la conversión on-site.

Mucho camino está andado, pero la otra cara de la moneda es que los resultados de las acciones de respuesta directa, así como las de medios tradicionales, están íntimamente relacionados con la inteligencia de datos aplicada, y nuestro mercado ha madurado menos que el europeo en invertir en éste sentido. Será labor de la agencia informar a nuestros CLIENTES de las soluciones más avanzadas, tanto propietarias como de terceros, que pueden dar más vueltas de tuerca a lo existente, para demostrar su capacidad de mejorar el mix de medios global y modelizar resultados… hasta la venta.

iOT: También dijimos que iProspect España se ha consolidado, a nivel mundial, como marca líder de especialistas en Search Engine Marketing y, dentro de esto y entre otras, en su vertiente de posicionamiento orgánico (SEO) pero, ¿cuál es la utilidad de un proyecto SEO y qué valor aporta este tipo de servicio a una acción de marketing y/o publicidad online?

EH: Respondiendo al fuerte cambio de poder entre marcas y consumidores, apostamos por una nueva categorización de los medios, donde buscamos la combinación óptima de esfuerzos entre medios que podemos comprar, medios propios que podemos hacer crecer y sobre los que podemos comunicar, y medios donde podemos ganar exposición y engagament, sin tener que pagar por ellos. En éste último grupo entra la disciplina de posicionamiento orgánico (SEO) de las webs de nuestros clientes, a través de proyectos de consultoría web.

Cuestionarse si las webs y demás assets digitales de una marca deban ser lo más visibles posible, en los resultados de búsqueda de Google o Yahoo!, ya no es una opción, sino una obligación, ya que el 67% de las búsquedas que los usuarios realizan sobre la marcas son propulsadas por otros medios (TV, Radio, OHH), y el hecho de que las webs de nuestros clientes no estén ahí, en el camino de la demanda implica, no sólo caídas en los índices de favorabilidad de la marca, sino una posible pérdida directa de negocio hacia la competencia.

Desde iProspect, nuestra unidad especializada en search (#1 en USA según Forrester) llevamos varios años trabajando en proyectos de gran éxito en éste campo, lo que nos ha llevado a convertirnos en hub europeo de prestación de servicios pan-regionales.

iOT: Por último, y dentro de la consideración, reconocimiento y, cómo no, satisfacción de que Netthink esté siempre presente en los principales escenarios de premios, nacionales e internacionales… ¿qué se siente al recoger un SOL de Oro en el escenario de San Sebastian, delante de lo más granado del actual panorama publicitario español?

EH: En el caso del SOL de Oro ha sido, aparte de una gran alegría y un reconocimiento al trabajo realizado, un claro ejemplo de los beneficios de poder ofrecer a nuestros CLIENTES estrategias integradas desde la misma casa, donde la elección y el uso de los medios están íntimamente fusionados con la transmisión emotiva del mensaje. Y más allá de ello, confirmar la noción de cómo las big ideas pueden nacer desde cualquier lugar de la organización (medios, creatividad, medios sociales, SEO, etc…) y prender la mecha del trabajo de planificación.

iOT: Muchas gracias por tu tiempo Erik. Sólo nos resta desearte, y desearos, todo lo mejor en esta nueva etapa en que, dentro de un clima económico nada favorable, como nos decías, no obstante mantengas y hagas crecer el reconocimiento de Netthink como líder en el sector, y siga siendo referencia de primer nivel para los intereses y necesidades que enfrentan los clientes, igualmente inmersos en el mismo clima económico, de dar salida a estrategias completas, integradas y actuales contando, para ello, con profesionales que sepan entender y alinearse con dichas necesidades y aspiraciones, dentro del entorno digital.