Medir Internet…No sabría como empezar a responder a la pregunta. Una negación dejaría mal sabor de boca a quien lea este artículo (esperemos que muchos). Y una afirmación no sería del todo cierta. Entonces, ¿en qué quedamos?, pues… júzguelo usted mismo.
Podríamos decir que Internet es el hermano revolucionario del mix de medios. ¿Qué lo hace tan atractivo?, ¿qué nos ofrece frente al resto de medios?… ¿puedo calcular su efectividad, o me estoy tirando al río con una inversión en algo que desconozco por completo?.
Son típicas las preguntas sobre medir Internet ante las noticias de incremento de la inversión en la comunicación digital, puesto que, si bien Internet en sus comienzos era “para vanguardistas”, hoy en día se ha convertido en un obligado en las estrategias de comunicación. Esto se debe, entre otras cosas, a la cantidad de posibilidades que ofrece ya no como medio publicitario, sino como vía de comunicación, marketing relacional, canal de ventas, desarrollo de contenido etc, pero no cabe duda que las posibilidaddes de medir Internet forman parte importante de la decisión.
Se trata de uno de los grandes puntos a favor del medio, y un gran activador de clientes: medir en Internet es una realidad prácticamente podemos sacar datos de todo. La efectividad con ratios como el de respuesta, nos hacen poderosos. ¿Qué otro medio puede responder a la pregunta qué cantidad de impresiones exactas han sido lanzadas a mi target?, y de todos ellos ¿cuántos han hecho clic por que están realmente interesados en mi producto?… no se molesten, son preguntas retóricas. Y señores, aquí podemos afirmar que a nivel datos y ahora en época de Eurocopa más que nunca, ganamos por goleada al resto de medios, sino, observen la ilustración:
Medir en Internet te posibilita saber todo del target y de los medios a emplear antes comenzar la campaña, es decir, muy similar a lo que se analiza en el resto de medios. También podremos medir en Internet la competencia… pero… ¡semáforo rojo! (la inversión de la competencia y de un determinado sector la abordaremos más adelante, ya que es un tema que da para muchos, muchos párrafos y nos haría perder el hilo argumental si lo abordamos ahoral).
Volviendo al dibujo, y en el momento en que pasamos a analizar los datos de la campaña, SOMOS LOS REYES. No hay nada en el mix de medios que se pueda comparar con nosotros. NADA. Pero para que nosotros no seamos los únicos convencidos acerca de las posibilidades de medir Internet, analicémoslo y, como decíamos, juzguen ustedes mismos.
Primera hora de la mañana y briefing en la bandeja de entrada, un par de cafés, unos minutos de socialización con compañeros varios, y manos a la obra.
Pongamos que se trata del cliente JAMONES PÉREZ, que quiere realizar una campaña de cobertura para individuos de 20 a 40 años, interesados en salud y gastronomía.
Entre los distintos párrafos del briefing encontramos algún tópico como, “he visto a mi competencia… no sabía que estaba en el medio… ¿me podrías decir cuánto invierte?”. Es una lástima, pero la respuesta es no. Todo lo que podemos hacer son cálculos aproximados con el expertise y uso “con miedo” de alguna herramienta.
Pero antes de ponernos a medir en Internet sigamos adelante con la resolución del briefing, donde lo primero será el público objetivo.
Sabemos que queremos impactar a individuos de 20 a 40 años, pero realmente, ¿se tata de un target afín?, ¿qué penetración tiene?. Para resolver estas dudas, empleamos análisis referenciales como el Estudio General de Medios (EGM), donde hacemos un exhaustivo informe de los hábitos de consumo del medio para comprobar que Internet es uno de los medios más afines a nuestro público objetivo, y ¡ya el segundo en cobertura!
Lo siguiente a medir en Internet será la competencia de JAMONES PÉREZ, a través de la herramienta Nielsen AdRelevance que nos proporciona análisis cuantitativo y gráfico de la actividad de las campañas del resto de anunciantes, cualesquiera que sea su sector de actividad.
Con esta herramienta de medir Internet podemos encontrar información sobre estimaciones de impactos lanzados, fechas de campaña, sites planificados, número de campañas e incluso las imágenes de las creatividades empleadas.
Estos datos no son 100% fiables ya que sólo toma en cuenta una muestra de todo el universo de webs. Esta manera de medir Internet, extrapola la información que obtiene de un pequeño porcentaje del número de páginas vistas totales de los sites, para calcular unos totales, y a través de medias de mercado (que nosotros mismos cuestionamos), realiza un cálculo aproximado de la inversión… pero, partiendo de la base de que todos los formatos tienen el mismo valor el resultado de esta compleja operación es siempre un cálculo erróneo.
Tras medir en Internet nuestro target y nuestra competencia, podemos comenzar a desarrollar el plan de medios. Gracias a los paneles tanto de hogar como de trabajo de Nielsen, obtendremos datos de los sites: tráfico (páginas vistas), audiencia y evolución de la misma, perfil de las webs, etc.
Esta herramienta de medir Internet evalúa las distintas variables a través un dispositivo que estudia el comportamiento en Internet de algunos usuarios que han consentido la instalación de éste en su PC. Una vez dentro podremos segmentar tanto demográficamente (edad, estudios y alguna que otra variable), como por categorías donde encontraremos a los sites agrupados en función de su temática.
En el momento en el que la herramienta nos devuelve un amplio listado de sites, hacemos una selección óptima en función de los objetivos de JAMONES PÉREZ, en este caso, los más afines al target que hemos podido medir en Internet de forma precisa, sites verticales de salud y gastronomía, y portales que nos aporten cobertura.
Al cabo de un mes y con nuestro plan aprobado y comprado, nos disponemos a poner online las creatividades. Para ello utilizaremos un adserver, el cual generará una etiqueta que el site incluirá dentro de su página… et voilà, ¡campaña online!
Este servidor nos permitirá llevar un seguimiento exhaustivo de la campaña con datos como impresiones lanzadas, clicks conseguidos, usuarios únicos impactados, frecuencia, etc. Gracias a los cuales, una vez finalizada la campaña podremos valorar el éxito (seguro), de nuestra planificación, a través de ratios como el CTR (ratio de clic), SOV (share of voice), e incluso conversiones (en el caso de JAMONES PÉREZ, entradas a su homepage, visitas a la sección curación, petición de un folleto, compra de un jamón, y todos los índices de abandono entre los pasos). Es decir, podremos medir en Internet a ciencia cierta el ROI (return on investment), de cada euro invertido, incluso desglosado por soporte y por formato.
Y aquí surge de nuevo la pregunta del señor PÉREZ: si todas las acciones que se llevan a cabo las podéis medir en Internet a través de herramientas, ¿cómo es posible que no podamos calcular la inversión de nuestra competencia? La respuesta es bien simple… ¿daríamos nosotros los datos de nuestra inversión?
Puede parecer un punto en contra de la forma de medir en Internet, “pero” (¡y aquí se acaba la espera!), ¿acaso el resto de medios ofrecen una inversión fiable al 100%? En offline se trata, no olvidemos, de datos declarativos, donde agencias y medios entregan datos aproximados de la inversión de los clientes, que en el mercado se toman como ciertos. Por ejemplo, GRP… frecuencia y cobertura… parece sencillo, pero ¿de dónde obtenemos esta cobertura? ¿Alguien de vosotros ha conocido alguna vez a alguna persona que tenga o haya tenido el audímetro de Sofres?… ejem (, aclaración de garganta), y seguimos adelante (señores de off, por favor, no me tiren a los leones)…porque no me vale la respuesta de: “es que es confidencial”.
Una vez calculados GRPs de la campaña, le aplicamos coste medio del ratio, y tomaremos dicha inversión como válida.
Pues anda… ¡Ya sé que sucede!. Existe un problema de base, y después de lo expuesto quedará mucho más claro: la forma de medir en Internet ofrece datos al cliente 100% fiables y exactos, así que jugar con estimaciones nos resulta cuanto menos, incómodo. Podemos dar una inversión, pero sepamos todos que no será fiel, ya que como hemos visto, de momento las herramientas con las que se puede medir en Internet no han encontrado la manera de obtener resultados totales de todos los anunciantes. La solución pasaría por varias opciones, que dan para escribir no uno, sino seis o siete artículos.
A modo de resumen, hasta que encontremos una forma estándar de medir en Internet, una manera exacta de obtener datos de inversión, no hagamos juegos malabares, que seguro se nos cae la pelota, y juguemos a lo que mejor sabemos: ofrecer a nuestros clientes datos rotundos de campaña.
¿Quieres jugar?