Una Advertising Network es una compañía que se dedica a conectar diferentes websites con los anunciantes. Estas redes no siempre comercializan el site en exclusividad sino que obtienen una gran cantidad de inventario proveniente  de  otros websites sin exclusividad, Redes Sociales, blogs, aplicaciones de Instant messaging, plataformas de emailing, vídeo etc. que comercializan bajo diversos formatos publicitarios (banner ads, rich media, text links, e-mails) cuya elección ya depende del objetivo a alcanzar.

Haciendo un repaso de lo que ya conocíamos….

Vertical Networks o Redes de Sites. Llegan a acuerdos con sites para comercializarlos generalmente en exclusividad y suelen abarcar todos los sectores (finanzas, motor, deportes, entretenimiento, salud, mujer, actualidad, tecnología, clasificados, redes sociales…) Algunas de estas redes son genéricas, como Adlink, Antevenio, Addor, Hi-media, Publicidad.net o Red in line; aunque también  las hay especializadas en un determinado sector como Web Finantial Group (finanzas), Adspot (Motor), Webblogs (blogs) o E-retail Advertising (e-commerce).
Conviven en el mercado con los sites específicos que se comercializan a si mismos tanto genéricos (MSN, Yahoo, Orange, Terra, es decir, portales), como verticales (Intereconomía, Carrefour, Infoempleo y un lago etcétera) entre los que podríamos incluir grupos de comunicación considerados casi “redes” cuyos sites, en la mayoría de los casos, son propios: Unidad Editorial, GDM, Grupo Zeta, Publipress, Vocento, GPS, Condenets, Hachette…
La principal vía de comercialización de estas Networks es modelo CPM con segmentación de site, posición y formatos IAB/rich media.

Behavioural Ad Networks, utilizan técnicas de segmentación en base a comportamiento o navegación de los usuarios. Gracias a la tecnología de sistemas avanzados con la que trabajan se puede recoger  la navegación de los usuarios: qué contenidos leen, cuánto tiempo se pasa en ellos, con qué frecuencia los consultan etc. creando así un perfil del usuario de tal forma que, si el sistema detecta que un anuncio es relevante para él, el anuncio es mostrado directamente. De este  modo, es posible dirigir la publicidad a los usuarios en función de sus preferencias y gustos. Algunas redes especializadas en este modelo son  Wunderloop o Drive PM.
La principal vía de comercialización de estas Networks es modelo CPM con segmentación por área de interés.

Contextual Ad Networks, contratación de las palabras claves relevantes para el negocio del anunciante bajo el modelo puja a CPC en los principales buscadores (Google, YSM!, Miva) y sus afiliados. Muy enfocado a optimizar el ROI

Affiliate Networks, Son redes que, en lugar de captar al site y comercializarlo en exclusividad, proponen las campañas y formatos a los sites y son estos los que lo aceptan o rechazan en función del coste. Entre otros servicios las redes especializadas en afiliación son Trade Doubler, Zanox, Netfilia, Affilinet  o Value Click (Commission Juntion). Estas redes utilizan distintos modelos de coste (CPM, CPC, CPL) siempre enfocado a respuesta directa.

E-mailing Networks, BD 100% optin. Bases de Datos que han sido recogidas teniendo en cuenta la legislación actual. Se segmentan por variables sociodemográficas y áreas de interés en campañas a CPM aunque también se usan las listas sin segmentar en campañas con objetivo de ROI bajo el modelo de CPL. Algunas son Canalmail, Buongiorno o Correo Direct.

Retargeting Networks, El retargeting es la estrategia optimizada de behavioural targeting, se trata de re-alcanzar a los internautas en función de las acciones que han realizado –o que justamente no han  realizado- en el sitio del anunciante (con el objetivo de volver a traerles a la página a través de una creatividad a medida). Hasta ahora en España la única red en ofrecerlo ha sido Advertising.com (AOL Group)

La novedad…

Hasta ahora nos hemos referido a redes y formatos de publicidad online pero la gran tendencia que afecta al panorama actual de los medios, la convergencia hacia el mundo digital, propicia la aparición de  redes que ofrecen múltiples soluciones para necesidades concretas. Así, una General Ad Network se puede considerar una  red de medios digitales que ofrece más soluciones de marketing. La tecnología que utiliza permite ofrecer múltiples formas de segmentación y optimización: behavioural targeting,  site específico / verticales, segmentación sociodemográfica, retargeting y research retargeting. Su mayor baza está en  la audiencia vs reach ya que alcanza un gran número de sites colaboradores duplicando la audiencia de los mismos. El mercado español acaba de llegar la primera: se llama Adconion (anteriormente Euroclick).

En cuanto a los modelos  de comercialización aparte de los ya conocidos CPM (coste por mil impresiones), CPC (coste por click), y CPL/CPA (coste por lead o adquisición) se  introducen dos nuevos modelos:

1)    CPM-A (coste por mil-adquisición) es una campaña a cpm combinada con un objetivo de cpa. Se compra un volumen de impresiones que se tienen que optimizar para alcanzar un número de leads al que se ha comprometido la Network.
2)    CPM-C (coste por mil-click). Campaña comprada a cpm pero con un objetivo de clicks.

Desde el punto de vista de las agencias, esta concentración de servicios en un mismo proveedor facilita el flujo de información y nos permite el alcance de audiencias mayores y mejor segmentadas. En definitiva, no sólo ayuda a la consecución de los objetivos de marketing de nuestros anunciantes sino que permite una mayor rentabilidad al optimizar los precios gracias al mayor volumen invertido en la misma network.