La comunicación aplicada a movimientos de concienciación de la sostenibilidad de las marcas

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Problemas que antes nos resultaban lejanos, casi de película, tales como el actual cambio climático, la pobreza, las tasas de natalidad, la adulteración de alimentos, la escasez de recursos naturales, etc., se están convirtiendo en auténticas realidades con fuertes implicaciones en el entorno de los negocios, directa e indirectamente, de tal suerte que lo importante es entender que las reglas del juego han cambiado irreversiblemente, y únicamente serán las empresas capaces de pensar y adaptarse a estas nuevas realidades, las que generen estrategias ganadoras en el nuevo modelo económico y social.

“The end of business as usual”

Para las empresas supone un nuevo mundo, con una ruptura dinámica de negocio fundamentada en las tecnologías digitales y el incremento de la participación de los consumidores, cada vez más exigentes y activos, con una preocupación manifiesta por la sostenibilidad, con toda la información ordenada al alcance de un solo clic y con las herramientas a su disposición para hacer crecer o hundir a las marcas.

Los consumidores pueden crear, compartir, editar, debatir y movilizar la opinión a escala masiva, casi en tiempo real… lo que supone, innegablemente, una ruptura en la tendencia de los últimos 150 años. El mundo ya no puede sostener el modelo de consumo masivo del s. XX en que las empresas actúan, sin una consideración real, responsable y debidamente comunicada de su impacto en el entorno en que se desarrollan.  Actualmente, todo esto cobra un valor capital y los consumidores comienzan a tomarlo en consideración en sus decisiones de comprar o no unas marcas. He ahí su poder para hacer crecer o hundir a las mismas.

Una empresa debe alinearse con las tendencias del nuevo consumidor que hoy en día es, sobre todo: social, móvil, transaccional y sostenible.

• Social, porque todas las personas estamos interconectadas gracias a los recursos de que disponemos, dentro de los canales que nos lo facilitan y, principalmente, alrededor de las cosas que más nos interesan. Creamos redes donde nos identificamos, involucramos a nuestros círculos de contacto y de contactos más cercanos y fieles que, a su vez, nos permiten ampliar nuestra red de contactos,  y nos auto organizamos. Todo esto proporciona mayores oportunidades a las marcas para participar y aprovechar (rentabilizar) a los consumidores en torno a sus "necesidades".
• Móvil, pero no sólo como dispositivo o plataforma, que también, sino como personas conectadas a todo el mundo y con todo el mundo, sobre todo lo que es de nuestro interés y, lo más importante, allí donde quiera que cada uno esté.
• Transaccional, pues cuanto más se gestiona la relación de consumo en el entorno digital, más datos pueden ser recolectados para ayudar a las marcas a ofrecer más valor e importancia para el consumidor (facilitar una mayor up-selling o venta cruzada).
• Sostenible, ya que en su conducta establece una relación simbiótica con las marcas, que el entorno digital facilita para reducir el impacto empresarial de los recursos, al tiempo que se aporta una mayor eficiencia en la reducción de costes.

Erik Häggblom en la conferencia "Hopenhagen" (ESADE, Madrid)

La sostenibilidad, como tal, entendida dentro del mundo de la empresa y en el contexto socioeconómico en que la valoramos, no es afiliarse a una ONG o poner en los productos un sin fin de certificaciones, donar sangre o plantar árboles. La sostenibilidad requiere de un cambio estratégico. Es pensar y diseñar cómo llevar a la compañía a ser rentable para, posteriormente, invertir dicha rentabilidad en una serie de acciones que repercutan en pro y para bien del contexto corporativo de la empresa, tanto interno como externo, tanto social como económico y, cómo no, medio ambiental.

Es así como se consigue alinear los contenidos de la responsabilidad social corporativa  a nivel de las marcas, aportando contenido y riqueza a la comunicación. Esto ayuda a las marcas a humanizarse y a formar sólidas conexiones emocionales con el consumidor.

Según el estudio del comportamiento de los consumidores CCS – Consumidores, de 2009, realizado por el grupo Aegis, en España, un 65’8% de los consumidores, entre 30 y 55 años, declaran que estarían dispuestos pagar un tanto más por el consumo de productos sostenibles.

Por tanto, son los profesionales del marketing quiénes disponen del conocimiento y los recursos necesarios para conectar con el consumidor, pudiendo introducir la responsabilidad social corporativa como parte de la comunicación de las marcas, convirtiéndolas en “facilitadoras” de la sostenibilidad e introduciéndolas en la conversación social, con rigor y metodología para favorecer el valor de las marcas, creando movimientos que transcienden los ciclos convencionales de las campañas. Y todo ello, con el respaldo incondicional de los máximos responsables de las compañías.

La Secretaria de Estado de Cambio Climático, Teresa Ribera, en la conferencia "Hopenhagen" (ESADE, Madrid)

La sostenibilidad es una actitud de la sociedad, y digital es el entorno donde se puede hacer activa esta realidad y Clownfish, unidad de negocio especializada en consultoría y comunicación de la sostenibilidad del Grupo Aegis, es la plataforma idónea para ello.

Clownfish, a través de su modelo de consultoría "SOAP", acompaña a la marca en la búsqueda, detección y desarrollo de una estrategia eficaz de sostenibilidad, como paso previo a una segunda fase de comunicación "Green Search Marketing", en los canales y con los lenguajes y planes más adecuados, según se haya establecido en dicha estrategia.

(Extracto de la conferencia sobre Hopenhagen dada por Erik Häggblom, en ESADE, Madrid)
 

Erik Häggblom

Director General Publicidad Netthink
(Grupo Aegis Media)